割引表示のルール: 二重価格表示と景品表示法

「通常価格◯円が今だけ◯円」という割引表示には、景品表示法上のルールがあります。二重価格表示が「有利誤認」とされる条件と、価格表示ガイドラインの考え方を整理します。

「通常価格」と「セール価格」を並べて表示するルール

通販サイトやチラシで「通常価格 10,000円 → 今だけ 7,000円」のように、2つの価格を並べて割引をアピールする表示をよく見かけます。このような表示は「二重価格表示」と呼ばれ、割引率をわかりやすく伝える効果的な手法です。しかし、比較対象として示す「通常価格」が実態と異なっていると、消費者を誤解させる不当な表示として景品表示法の問題になります。

景品表示法が問題にする「有利誤認」

景品表示法 (不当景品類及び不当表示防止法) 第5条第2号は、商品やサービスの取引条件について、実際よりも有利であると消費者に誤解させる表示を「有利誤認表示」として禁止しています。二重価格表示がこの有利誤認に当たるかどうかは、消費者庁が公表している「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方 (価格表示ガイドライン)」で具体的な考え方が示されています。

比較対照価格が虚偽であったり、適正な期間・方法で用いられていなかったりする場合、有利誤認表示に該当するおそれがある。

ポイントは「比較対照価格 (通常価格として示す側の価格)」が、実際にその価格で販売されていた実績を伴っているかどうかです。

「最近相当期間」販売していたことが条件

価格表示ガイドラインでは、比較対照価格として適正に使える「通常価格」の条件として、二重価格表示を行う直前の時点から遡って「最近相当期間」その価格で販売されていた実績が必要だとしています。具体的な目安として、ガイドラインは次のような考え方を示しています。

つまり、実際にはほとんど売れていなかった価格や、短期間だけ一時的に設定した高い価格を「通常価格」として表示し、それより安く見せる手法は、有利誤認に該当するおそれがあります。近年は、実際には販売実績のない価格をあらかじめ「参考価格」として設定し、常に割引表示をし続けるような手法が問題視された事例も報告されています。

自分の価格表示を確認するときの視点

自分でネットショップや物販を行う場合、二重価格表示を使うなら次の点を確認すると、有利誤認のリスクを減らせます。

• 比較対照価格として示す価格は、実際にその価格で一定期間 (目安として直近8週間のうち4週間以上) 販売していた実績があるか。
• セール期間が終わったら、本当に比較対照価格に戻して販売しているか (セールのたびに同じ「通常価格」を使い回していないか)。
• 比較対照価格の設定根拠 (メーカー希望小売価格、自社の過去の販売価格など) を明確にしているか。

まとめ

• 二重価格表示は、比較対照価格が実態を反映していれば問題ないが、虚偽や恣意的な価格を使うと景品表示法上の「有利誤認表示」に該当するおそれがある。
• 消費者庁の価格表示ガイドラインは、比較対照価格として適正に使える条件として「最近相当期間の販売実績」を目安として示している。
• 実際の割引額や割引率を数値で確認したいときは、パーセント計算ツールで元の価格と割引率から割引後の価格をその場で計算できます。

ガイドラインの全文は消費者庁のサイトで公開されています。https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/

関連ツール

• パーセント計算 (割引・増減率)

公開: 2026-10-07